中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安

三晋大地，表里山河，五千年文明史，元代以来的地面古建筑占全国七成，什么时候说起来，都是津津乐道。经过多年努力，山西旅游已经形成了相当的产业规模，取得了相应的成绩。但是却始终存在一个现象，山西旅游总是比全国慢一拍，一些地方如火如荼，山西却是温吞水；全国都在推进休闲度假，山西尚无有影响的产品。何以如此？三个落后。一是思想认识落后，二是人才落后，三是模式落后。

近年来，全国有三个火爆现象。第一个是西安。西安千年古都，但是并没有倚老卖老，而是倚老卖新。老产品中，除了兵马俑仍然按部就班，华清池基本上已经被长恨歌替代。新产品则层出不穷，大唐芙蓉园、大唐不夜城，现在则是长安十二时辰，以沉浸式和场景化构造了新热点。整个西安成为一个网红城市。第二个是长沙。长沙也是历史文化名城，索性直接奔着时尚娱乐之城走，原有的基础就是市井文化，强化时尚。文和友不过是新怀旧，茶颜悦色只是网红打卡，长沙的热闹构造了又一个网红城市。而且，这两个城市都是以老托新，以新拉老。第三个是淄博，不经意之间，又一个城市火爆。更是舍弃了所有的传统概念，靠烧烤出圈。淄博经验，一是城市管理的突破，放松管制，放开市场，给市民以机会。二是城市理念的突破，城市是为人的存在而存在，而不是为物质的存在而存在。三是城市文化的突破，一个烧烤点亮一座城市，成为一种独特的文化现象。说到底，烧烤只是一个引子，根本是温暖和温情。市民对政府也是投桃报李，不需要管制，也不需要号召，淄博的牌子成为所有人的追求，通过一件一件暖心的小事发散出去。四是城市凝聚力的提升，五一的客人凝聚，也是市民凝聚，成为一个暖炉，人人在其中感受温暖，人人给大家以温暖。这样的经验，可以推而广之，这些做法，不需要巨额成本，但是需要共情心，同理心，需要从小事做起。

相形之下，可以得出几个判断。

首先，资源型时代早已过去。可以看出，传统的旅游概念已经完全落后了，口口声声资源丰富，甚至从长处变成了包袱。山西旅游的思想认识落后，主要在此。传统文化，现代解读；传统资源，现代产品，传统产品，现代市场。传统如果不和现代结合，有学术的意义，有研究的价值，但是很难进入市场。学术价值、历史价值、考古价值为一极，审美价值、娱乐价值、市场价值为另一极，有些可以划等号，有些则是两个层面。前三个价值只能形成专业考察和小众旅游，后三个价值则对应大众旅游。当然，最好的情况是文旅融合，价值全面体现，但这只是希望，而不是规律。旅游者出门，追求的是玩，是时尚和快乐，一定需要文化，但不是文化厚重，如果山西总是强调厚重，旅游者只能用脚投票。

进一步说，中国一流的旅游资源，在旅游发展之初就形成产品，进入市场，代表性的自然资源是黄山和九寨沟，文化资源是故宫和兵马俑。二流的旅游资源，在中期全面进入市场，之后形成了泛资源的状况，纷纷进入市场。现在，大家努力的项目，是借助环境旅游资源、社会旅游资源和生活旅游资源。或者说，传统资源概念已经没有多大意义，再强化资源甚至会形成“资源诅咒”。

其次，产品化的时代强化进行。短短几年，随着数字化的普及，已经从注意力旅游升华到影响力旅游，不仅是简单的市场营销，引发注意，而是产品升级，形成影响扩大，是主动扩张。也就形成了产品强化，拉动市场的新格局，是产品与市场双主导。从产品角度看，从历史到时尚，从厚重到轻松，恰恰可以补足山西旅游的短板。其中，如何拓展内容，也成为重中之重。这个时代，人才的力量充分显示，人才的落后也自然充分显示。资源化时代锤炼出来的人才已经落伍，新型人才是多元化复合型的一代。

再次，场景化时代正在来临。张瑞敏先生名言，万物互联时代，只有场景没有产品，只有生态没有行业。他所说的生态不是一般的自然生态概念，而是产业链的泛化，是各行各业打破界限，成为一个生态圈。场景化的消费已经成为时尚，场景化的发展则必然成为旅游的前景。沉浸式和场景化，正在成为大家共同的追求。贵州村BA和村超，正是场景的变化和吸引。这个时代的竞争，转向模式的竞争，场景化的模式，外延扩大，内涵深化，远远超出了传统的景区景点。也正是在这个关键点上，映衬了山西的落后。

我1970年第一次到山西，先去大同，我的姐姐妹妹在那里插队。但是作为一个旅游爱好者，还是去了云岗石窟和上下华严寺。之后去原平，我哥哥在那里插队。再后去了太谷，同学在那里插队。最后到太原，看了晋祠，知道了迎泽大街。那时的资源都在，然而没有旅游，纵然如此，仍然为山西文化所惊叹。改革开放以来，旅游兴起，我也进入了旅游行业，无数次到山西，全省走遍，很多地方深耕。了解、熟悉，有感情，交了很多好朋友，也见证了山西旅游发展的全过程。

在新时代，山西文旅需要新战略，谋求新发展。二十大报告提出中国式现代化的战略要求，山西旅游业也需要谋求山西旅游现代化。当前，政府主导形成旅游发展的强大动力，工业化发展提供旅游投入基础要素，城市建设创造旅游环境的优越条件，区位交通强化旅游产业的综合功能，多元模式提升旅游产品的多种优势，传统复兴带来旅游市场的广阔前景，文化产业构造旅游社会的独特魅力，科技提升带动旅游全面的转型升级。也就是说，以前制约旅游发展的主要因素已经消除或者弱化，尤其是交通因素，基本不成障碍。

现在的主要制约因素，是市场。从市场角度来看，消费变化过程：多不多，贵不贵，好不好，对不对，值不值，绝不绝，红不红。从客人行为来看，越来越细化，追求全面感受：眼界型大众观光，家常型民俗休闲，享受型各类度假，撒欢型主题乐园，撒野型户外运动，自虐型特种旅游。为此，对应新变化，需要采取新措施。强化软开发，适度硬开发。挖掘潜力，提高效率，增长效益。

一是树立新观念，讲好新故事。没有新观念，还是照本宣科，很难打动人心。山西的故事题材太多了，可以吸引人的元素也太多了，怎么变成网红打卡地，是一篇大文章。比如，五岳之中，北岳恒山最弱，因为只是一个观光型产品，难以对应现代市场。再如，一篇《西厢记》，是追求爱情和自由的绝唱，但现在只是一个普救寺的普通产品。而德云社的一曲《探清水湾》，则成为众口传唱的名曲。

二是培育新赛道，形成新格局。城市大休闲和乡村微度假，是在疫情之中逆势崛起的两条新赛道，其背景是城市有机更新和乡村振兴。恰恰是在疫情的特殊环境之中，形成了独特的发展，也给困难的旅游业助力。这两条赛道可以长期持续，是可以容纳万亿投资和万亿消费的新赛道。我这三年看了上百个城市更新项目，无一失败。乡村微度假更是成为媒体报导的热点。但是在山西，还没有真正形成影响的项目。

三是建设新体系，创造新场景。这是下一步文旅市场竞争的热点，不需要资金的大投入，但是需要智慧和文化的大投入。比如，大把投资建设的古城修复，样子很好，本身已经形成了新体系的框架，又不涉及严格的文物保护问题，可以做大文章，好文章。但是内容不足，烟火气不足，按照场景化的构想，大同岂能示弱？

四是开拓新市场，谋求新亮点。目前，大家关注的新热点就是年轻人，所谓的Z世代。但是，还有一个更大的新市场，就是长者市场，55岁到75岁的市场。这些人，有钱有闲有愿望，也有精力。不是上一代的老人，一分钱都舍不得花。而且，虽然不是互联网的原住民，但是也不生疏。这个市场，是山西天然的市场，现在缺乏对应的产品，缺乏服务体系。文化和康养就是两个新亮点。比如，芦芽山的万年冰洞、云邱山的冰火两重天，都是极好的题材。山村康养，山居体验，感受新生活。

五是运用新技术，形成新体验。尤其是城市，需要创造性的项目，也应当借助现有的项目，谋求新效果，创造新体验。最需要的，是太原和大同两个大城市，需要好好设计。又见平遥，已经开了一个好头；黄河三县，则可以开出另一个天地。

六是新老结合，新老互动，发挥新优势。山西真正的优势，还是古代建筑与文化，所以不能只是追求时尚，而是以新拉老，以老带新。这样，对于传统，就需要区分。第一类是历史和文化价值极高的，需要形成专业市场，比如丁村和陶寺，永远不可能成为大众产品，专业做精足矣。第二类是有故事可讲，有市场潜力，需要做特。五台山佛光寺，在世界建筑史上，都是极品，遗憾的是能够理解的人不多。这就要把这个故事讲透彻，不仅是建筑学的意义，最动人的还是梁思成先生当年发现的过程。第三类是需要重新解读，增加吸引力。比如洪洞大槐树，一说就是根祖文化，其实需要区分，临汾华夏寻根，大槐树祭祖。再如黄河铁牛，在那个时代，是经济枢纽的表现，之所以有鹳雀楼，也就顺理成章了。现在所谓的四大名楼，除了岳阳楼是清朝复建，滕王阁和黄鹤楼都是当代建筑，现在都成为城市的标志，也成为中央休闲区，夜经济的亮点。第四类就是与山水相融，既可以满足文化追求，又可以体验山水之美，最具潜力的就是平顺。南秀北雄聚为一体，国保级文物遍布，太行天路震撼，山村如世外桃源。第五类就是丰富多彩的民俗与非遗。大同的旺火、朔州的架子火、晋中的社火，曾经构造了山西红红火火过大年的灿烂。美食和烟火气，是现在的普遍追求，山西应首当其冲。

总之，山西需要锻长板，补短板，淡化资源概念，强化产品概念，追求场景概念，培育新机制，培养新人才，对应趋势，以谋求未来。

本文作者：中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安

来源： 中国旅游协会休闲度假分会